百度贴吧卖吧风波：为什么又是莆田系？

　　2016年1月，百度出售病种类贴吧，再现虚假医疗广告引发舆论沸腾，再次牵出百度最大金主莆田系。在引发高度关注后，百度于1月12日对外宣称，百度贴吧所有病种类吧全面停止商业合作。

　　“绝无竞价出售及盈利性商业合作，”百度在此前的声明中称，并指合作机构主要包括“中华少年儿童慈善救助基金会、天使妈妈慈善基金会、罕见病发展中心、北京血友之家罕见病关爱中心等权威公益组织机构”。【详情】

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　　2015年3月22日，莆田（中国）健康产业总会（下称莆田总会）要求“全体乡亲于4月1日停止有偿新闻推广活动”。莆田系与百度之间的对抗变得公开。

　　2015年3月24日至26日，百度股价连跌两天，下跌近5％，至207.74美元。

　　2015年4月4日，208名来自各地莆田系医院的代表，聚集在莆田市政府对面的三迪希尔顿酒店会议中心，讨论和投票。这是一次闭门会议，戒备森严，会议中心的门口有人手持名单对号审核。

　　会后，莆田总会会长助理、执行会长吴曦东宣布，经过无记名投票决定，自同年4月5日零时起，所有会员单位暂停与百度进行竞价推广合作。

　　2015年4月6日，据莆田总会通报，截至当日下午3时，全国8600多家莆田系医疗机构中，98.2%的会员已经停止在百度的竞价推广。全国也仅剩150家左右的医疗机构还在百度做竞价推广。

　　同日，在纳斯达克大盘上涨的情况下，百度股价下跌了2.35%。

　　其后，百度在官方微博上说，有客户反映受到“莆田（中国）健康产业总会《暂停百度竞价协议》华北处巡查办”威胁，称不停止百度推广就“发动 力量集体点击”。因百度根据点击收费，恶意点击将使合作医院遭受巨额损失。百度将此行为斥之为“黑社会”行径，称已向公安机关报案。

　　2015年4月8日，来网易的消息称，当晚，莆田总会群发通知，称“与百度的暂停合作至当晚24点结束”，目的是“为了接下来总会与百度的进一步交涉留下空间”。但“如果双方无法达成共识，总会将会有进一步更有力的行动”。

　　当天百度股价上涨了8.98%，至每股 212.84美元。

　　莆田系多年来主要通过百度的竞价排名来招徕顾客，在百度投放巨大。

　　这对曾经的合作伙伴为何剑拔弩张？

　　百度方面在发来的声明中指出，这场对抗源于百度整顿、下线不规范莆田系医院的反弹。

　　而一位莆田系投资人黄老板（化名）对财新记者称，严重依赖百度的莆田系医院，过去几年在百度面前极为“弱势”。当前经营环境不佳，目前市场上很大一部分的私营医院60%-80%的利润都花费在百度竞价上，几乎沦为百度的打工仔。“莆田系跟百度合作是找死，不跟百度合作就是等死。”莆田系医院是在生死之线上选择抗争。【详情】

　　按照莆田方的描述，对抗的导火索是从2015年开始，百度提高了莆田系医院在百度推广的框架协议费用，从过去的最低500万元提升至最低1000万元，还要求以 后每年同比提升40%，这把大部分莆田系医院“逼到了墙角”。加之百度的分病种竞价排名、蒙眼竞价等机制也让莆田系医院之间陷入竞争，推高了运营成本，莆田系内部早已怨声载道。

　　百度的说法有所不同。2015年3月26日，百度通过“百度新闻”官微回应称，莆田系提高框架协议费用，是要加大整治并下线违规医院，才引发了这次联合抵制。

　　百度：百度在2014年拒绝了1.3万多家违规医院，其中有六成是莆田系医院。百度还强调，莆田系医院成本高企的原因是同质化严重，导致大量同类型关键词竞价，其实是莆田系自己在内部竞争，拉高了网络营销成本。

　　值得注意的是，百度此次整治打击的对象主要是小医院，特别是一些二道贩子在百度买竞价排名再给小医院分配客源的倒卖行为，按理来说，这对大医院有利，但这次牵头抵制百度的恰恰是以几大家族为首的大医院。所以，在业界资深人士看来，双方矛盾的焦点还是价格。

　　莆田系：一位莆田系老板对财新记者说，虽然百度依然是莆田系民营医院客源的重要导入方，但“全民都知道百度竞价排名坑人，所以百度诚信度大幅下降”，带来的客源逐年减少；同时随着多元化的推广方式以及移动医疗应用的兴起，人们就医的渠道多了，百度却在大幅涨价。

　　上述莆田系老板认为，百度砍掉的所谓“违规医疗机构”，其实是交不出每 年最低1000万元推广费的小型民营医院，而这些没有竞争力、对网络营销过于依赖的小医院被淘汰后，百度为了将“失去的”的收入赚回来，就通过涨价方式转 嫁给其他较大型民营医院。

　　这已经不是莆田系民营医院第一次联合挑战百度。据接近百度的人士介绍，2011年莆田系医院也曾“揭竿而起”，对外控诉百度天价广告，但后来医疗广告在百度的竞价仍越竞越高。

　　例如，2011年莆田系控诉百度竞价策略时曾举例称，当时一个“最好男科医院”的单次点击价格是600元，几年过去同样关键词的点击价格已经炒到999元。

　　莆田系，一般指由福建莆田人开办的民营医院。

　　莆田（中国）健康产业总商会（下称莆田总会），成立于2014年6月28日，是莆田市政府组织的总商会，目的是制定行业的规矩，规范恶性竞争等。莆田总会在全国各省都成立了分会，总部在北京

　　莆田总会共有8600会员单位，涉及3400亿元投资规模，每年创造2600亿元营收，从业人员近200万。另有1000多家莆田系医院不在总会会员中。

　　莆田总会并不满足于做一家行业协会式的组织，它还有整合莆田系医院的雄心。莆田总会成立之后做的第一个大动作，即成立投资总公司。2014年11月的一份《莆田（中国）健康产业总会关于成立投资总公司股份募集的公告》显示，莆田系打算通过莆田总会的平台“对接内部资源”。

　　莆田系有“四大家族”之称，即詹、陈、林、黄，此外还有苏、吴两大近年新兴的家族。几大家族中除陈家，在总会中都有代表。莆田总会会长是中国博爱医疗集团林志忠，其他主要成员包括北京五洲女子医院董事长黄德峰、北京民众体检中心集团总裁詹阳斌、执行会长吴曦东等，此次抵制百度的活动即由这些人联合发起。

　　莆田系沾亲带故，医院之间经常互相参股，股东都是自己家族的兄弟姐妹、亲戚。家族内部的人常常都搞不清楚，一个莆田人究竟投资了多少家医疗机构。

　　现在莆田人除了投资医院、体检中心、医疗器械、医疗物流、医疗服务、医疗咨询，还做管理咨询、互联网、房地产、银行信贷等。

　　莆田系与百度合作的主要方式是竞价排名。

　　简言之，是把企业的产品、服务及其主要内容等通过关键词的形式在百度搜索引擎平台上作推广，是一种按效果付费的搜索引擎服务。企业在购买该项服务后，通过注册一定数量的关键词，当有人搜索该关键词时，其推广信息就会率先出现在搜索结果中。

　　“一般是企业先预存一笔钱在百度账户，比如1000万元，消费者只要点击企业设置的关键词，并进入医院网站链接，预存账户就会自动扣款，一旦扣完，关键词 搜索就会停止，企业需要再去缴费。”莆田系投资人黄昕（化名）称，合作范围不同以及关键词的不同，推广价格也不一样。同时，这种点击方式很好作弊。“有些商家存了钱，没有任何效益，就去找百度理论，怀疑他们是否在背后操纵。”黄昕称。

　　2015年百度提高了门槛。据黄昕介绍，在竞价排名中，“给钱多的”能买到更好、 更多的关键词、同时排名也能更靠前。“今年所有与百度签订框架协议的企业，任务是必须完成1000万元的推广费用，完成的企业明年的推广费用还要同比增长 40%，同时可以使用今年约30%或40%的返点，就是说，以40%的增长计，明年要给百度1400万元，才能使用今年的300万元或400万元返点。”黄老板称，若完不成推广任务，百度就会封锁和下线该账号，且不能使用返点。

　　在中国医疗行业有一种说法：全国的民营医院里有80%来自莆田系。莆田系医院以妇科、男科、皮肤科、整形美容为主，以擅长营销著称，但因夸大宣传、过度医疗及乱收费等问题，一直广受诟病。

　　百度和莆田系原本有过一个“互为鱼水”的商业模式。模式的基础是通过百度的竞价排名锁定顾客，并索取高价，莆田系医院和百度都获得高额的收入。

　　莆田系医院为了要把花在百度的钱赚回来，一些莆田系医院采取提高药价、检查费用以及治疗费用等方式，将成本转嫁给消费者。一位曾在小型莆田系医院工作的人士告诉财新记者，“普通医院一个药十多块，在百度做推广的医院卖给病人需要四五百；最重要的是检查费，普通医院两三百即可，我们医院至少过千。”他介绍称，每一个医生都有销售任务，即每个病人进医院至少要出1000元的营收，不达标就要挨罚，否则医院就会亏损。

　　“莆田系是时代的产物，百度和莆田系的合作也是，现在面临的矛盾是时代的产物，接下来所谓的‘莆田模式’渐渐死去也会是时代的产物。”一位医疗领域的投资人士表示。

　　到了移动互联网时代，莆田系医院面临新问题，一方面是搜索引擎广告转化率追不上价格攀升；与此同时，百度在向移动化转型的过程中，流量等政策支持在医疗行业选择了佳美口腔等更为规范、市场口碑也更好的平台。“我猜莆田系的民营医院是有落差的。”这位业内资深人士透露。

　　百度正在加快转型步伐。在“连接人与服务”的转型大背景下，2014年以来，百度不断与301医院等北京、湖北、福建、广东等多地公立医院合作，直接推 进了核心医疗资源、网络问诊问药与互联网的对接；尤其以“百度医生”APP等为代表的移动端医患双选平台，从医患双方建立其全新服务模式，加速了医疗领域 商业模式转型。而这些服务中，莆田系部分草莽式民营医院很难参与进来。

　　不管后续如何发展，百度从莆田系身上“闷声发大财”的时代已经过去了，如何在转型中保持营收的稳定是大考验；对莆田系而言，靠百度竞价招徕客人、赚取暴利的模式也难以为继，转型势在必行。【详情】

对外经贸大学中国经济发展研究中心研究员曹建：民营医院也需纳入新医改的制度设计。民营医院30多年来游走于黑、白、灰色间野蛮生长，新医改以来，一直强调的是鼓励社会资本办医，对于民营医院的发展和经营却疏于监管。理论上，非营利性组织应该是以社会福利最大化为目标进行投入产出决策。但是，太多的非营利性医院却成为了逐利者降低成本、合法避税的一件光鲜外衣，与非营利性组织的宗旨相距甚远。

对外经贸大学竞争法中心主任黄勇：百度与莆田系的争端应放在民营医疗行业大背景下来看，里面涉及民营医院发展的机制问题、行业政策问题、监管问题等。并且，当下政府在鼓励民间资本进入医疗行业，鼓励除公立医院以外多层次、多元化的医疗服务的出现，但总体来看，民间资本进入医疗行业还远远不够，因为其进入的障碍比比皆是，诸如相关部门不够放权、不加强后续监管等等，当然企业自身也存在着诸多问题。