前奥委会市场主任:视奥运为“品牌”
赞助权、广播权、特许经营权,是奥运的重要收入来源;“商业性”已成为今日奥运的核心属性
精英访谈嘉宾:迈克尔·佩恩
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- 1983年-2004年任国际奥林匹克委员会首任市场营销与广播权主任,期间主持了总共15届夏季与冬季奥运会的市场营销项目,为国际奥委会创造了150亿美元的广播权与市场收入。 他任上开创了一些市场营销方案,比如全球赞助商项目(TOP)、建立了世界第一个体育电视档案局OTAB等。2004年雅典奥运会后,佩恩从国际奥委会辞职,成为一名独立体育市场营销战略咨询师。他此后还担任了一级方程式(F1)主席特别顾问,伦敦申办2012奥运会和里约申办2016奥运会的高级战略顾问。他在2005年出版了《奥运大逆转》(Olympics Turnaround)一书,细述奥运会如何从一个濒临破产的事业,转变为全世界最有商业价值的品牌。进入商业领域之前,佩恩是一名滑雪运动员,并曾效力英国国家队。
【财新网】(特派伦敦记者 张翃)如果说奥运在普通人的心中代表着“更高、更快、更强”的体育精神,但世界上有一群人看奥运的视角大不相同,他们视之为“品牌”。开一次奥运就是办一次交易会,通过出售赞助权、广播权、特许经营权、门票,收回部分或全部的举办成本。
管理这个品牌,要依靠一些具体严格的商业规则。伦敦奥运中可以看到不少例子。比如,将要作为体操比赛场馆的O2 Arena,不得不临时改名为“北格林尼治体育馆”,因为原来冠名的O2是一家电信运营商,这“触犯”了作为伦敦奥运官方赞助商的英国电信(BT)的独家权益。又比如,奥林匹克公园、奥运专营店中都有牌子说“我们骄傲地只接受VISA卡”,正因为VISA是赞助商,持有其他银行卡的顾客只好去取现金了。
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