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贵人鸟陈奕:体育产业需持续投入才能爆发增长

2015年07月14日 14:58 本文来源于 财新网 | 评论(0

贵人鸟投资有限公司总裁认为,对于体育产业,政策的利好首先表现在消费端,只要运动人群增加了,首先带动的是运动消费的增长

精英访谈嘉宾:陈奕
贵人鸟投资有限公司总裁。毕业于厦门大学新闻传播系,曾先后担任中国篮球协会(CBA)、亚洲啤酒集团、依波精品有限公司、韩家英设计公司、贵人鸟股份有限公司等机构和企业的顾问。

  【财新网】(见习记者 刘晓景)2015年,体育产业迎来发展黄金期。2014年10月,国务院印发了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》,全民健身上升为国家战略。预计到2025年体育产业总规模将超过5万亿元,经常参加体育锻炼的人数达到5亿。

  根据投资界发布的体育行业数据显示,我国的体育运动人口约6.8亿,而我国体育产业总值3563亿元,占GDP的比重仅仅0.6%,世界上较发达国家其体育产业占GDP比重一般在2%以上,我国体育产业发展相对还处于较低水平,未来空间很大,体育行业将成为朝阳产业。这股政策劲风之下,四川、浙江等多个省市纷纷在体育产业上下足筹码,力图将体育产业作为未来经济发展的新高地。

  政策红利也吸引着资本的目光。5月13日,刚刚成立仅一年的乐视体育宣布完成首轮8亿元融资,估值28亿元,投资方包括王健林旗下的万达投资、马云旗下的云锋基金、阚治东旗下的东方汇富和王思聪旗下的普思投资等多家机构。此前,万达集团还以4498万欧元(约3.1亿元)的价格收购了马德里竞技俱乐部20%的股份。著名足球解说员黄健翔推出青少年足球培训O2O产品“动吧足球”,仅天使轮的融资额就达950万元。

  与此同时,体育产业的明星IP价格也水涨船高。今年1月底,腾讯体育以5亿美元的价格从新浪手里抢走了未来5年NBA的独家网络播放权,而2013年新浪与NBA续约时,价格还只是一年2000万美元,更早的年头是700万美元。随后,2月10日,万达集团宣布以10.5亿欧元收购了瑞士盈方体育公司。这家公司目前拥有2015年到2022年期间亚洲26个国家及地区国际足联足球赛事的独家转播权以及2018年和2022年两届足球世界杯的转播权,还包括像意甲、铁人耐力赛、冬季项目、CBA等绝对稀缺的版权资源。中超公司近日在青岛召开股东大会时宣布,2016年中超版权将重新打包售卖,起价2亿元,而目前的价格仅为7000万。

  作为体育行业中的传统企业,体育用品品牌贵人鸟也不愿坐视。1月21日,贵人鸟完成对虎扑体育的2.4亿元投资,同时,双方联合景林投资设立体育产业基金动域资本,总规模为 20 亿元,也是目前国内最大的体育产业投资基金,已经投资的包括智慧运动场等12个体育项目。

  政策风口下,体育产业会如何发展?体育版权价格是否会继续居高不下?近日,财新记者专访贵人鸟股份有限公司高级顾问、贵人鸟投资有限公司总裁陈奕及动域资本管理合伙人程杭,就此进行解读。

  财新记者:国务院的46号文对体育产业的发展起到了什么作用?贵人鸟做体育产业投资基金的逻辑是什么?

  陈奕:我们不是因为五万亿而眼睛一亮,我们其实是因为5亿人而眼睛一亮。我们认为从51枚金牌(指2008年奥运会中国所获得的金牌数)到5个亿的人经常参加体育锻炼,这一届政府对于体育所带来的最大的变化是体育不再是竞技体育,而是让我们所有人都去参加,体育大国就将成为体育强国。

  有人就有需求,有人就有消费,这就是为什么我们坚定的进入到这个产业里来。我们确实有一些跟人家的是更强调产业或者产品。很多传统企业在面对资本市场的时候很羞愧再去提产品这种字眼。贵人鸟不是这样,我们一直在强调要做全产业布局并且我们要做全品类多品牌,产品将来不只是狭义的鞋服装备,还包括服务、娱乐、培训,包括所有的跟体育人群相关、跟体育消费相关的东西。因为我们认为体育产业本身的特性其实是持续投入、爆发增长。

  你从全球来看,今天很多人在讲IP,全球真正大家知道的IP是什么?奥运会、世界杯、五大联赛、NBA……其实这些都是经过很长很长的实践去形成的,并不是靠三五年爆发式的催生出这样的超级联赛。中国的CBA多少年,中国的中超多少年,所以不要像看明星一样去看这个最顶峰的东西,那个是非常非常重要,但是需要时间,需要持续的投入。只要运动人群增加了,首先带动的是运动消费的增长。

  第二,在我们看来,体育产业做好铺垫后,互联网和大数据是不可以忽略的最基础的应用工具,我们未来所有的东西都是基于互联网和大数据。

  第三,我们也十分强调运用资本市场的投资逻辑,用开放的心态去运作,也就是为什么我们成立产业基金。

  财新记者:您怎么看乐视和万达在体育产业上的投入?

  陈奕:我很佩服这两家公司,因为实话说,一个国家的体育产业并不是靠一两个公司就可以做起来,要带动几亿人非常不容易,我们看到了万达和乐视在这个部分走在前面而且也很有开拓性。万达的国际化的战略非常符合自身的实力和全球化布局经验。乐视用互联网思维,以内容为核心,在传媒、版权来进行核心业务的延展和开发,我觉得也不错,最起码打破了过去传统媒体一家独大的格局,让大家看到了新媒体对于体育未来能够产生的影响和帮助,这一点非常重要。

  包括我们自己在投资的公司,比如智慧运动场,在我们看来,不可以纯粹的把它看成一个O2O或者一个site,更该把它归到智能硬件,但是或许更应该是在全中国无数的运动场馆里面的媒体,因为它可以直播你的每一场赛事,这非常重要。这两家我其实是非常钦佩的,而且我希望有更多的公司大家一起来推动中国的体育产品。

  财新记者:贵人鸟是否会与乐视、万达进行合作?

  陈奕:贵人鸟不排斥跟任何人合作,只不过我们自己的合作有自己标准,在资源选择上,我们要求第一或者是唯一。关于对涉足的体育项目的甄选标准,贵人鸟有“三个巨大”和六大项:项目必须有巨大的参与人数基础、巨大的消费潜力、巨大的发展空间;而前期锁定的是跑步、竞走、骑行、足球、篮球、网球这六大项,这些是我们坚持的地方,但贵人鸟其实是一个非常开放的心态。

  财新记者:在“互联网+”和体育产业发展双重政策利好下,作为传统企业拥抱互联网的过程中的困难是什么?

  陈奕:其实我从来不太觉得这些流行的说法一定正确,不是说要不要去拥抱互联网,或者说因为体育产业有一个46号文去做体育产业。每个企业其实都有不同的发展阶段,生意最根本的原则是你要懂得顺势而为、要懂得趁“机”,我想做一个上市公司或者说作为管理团队,更重要的是在企业所拥有的资源和能力基础上,去做一个未来有空间而且相对有把握的事情,和很多做体育产业的公司不同,贵人鸟不是转型是升级,在过往的十几二十年我们都置身在这个体育产业当中,只不过我们做的是其中基础的那一块。

  十几年我们一直在跟这个圈子打交道,一直在做一些赛事的赞助,在做各种各样运动相关的事情和研究。我们会有一些独特的不同点,比如说大家都在做足球,更兴奋的事情就是我去买了豪门的百分之多少股份,但我们去做了一个西班牙经纪公司的投资,这个投资团队的背景、运营团队的背景都来自于皇马。因为国际足联对经纪制度的改革,它的合约可以签约得更长,原来只有2年,基于西班牙的税法,和经纪人签或经纪公司签,有20%的税差。在这样一个政策和法规变化的利好情况下,你有机会做成一个最大的足球经纪公司,在所有整个足球产业的链条里面我认为经纪风险最小,因为每签一个你大概就会知道会给你带来什么样的收益。

  任何产业要创新,都需要根据当时的整个商业的环境,比如说这是一个移动互联网的时代,移动互联网已经成为一种生活方式,你就不可以忽略大数据对于未来生意判断和风险控制这样一个有效的方法。

  再说版权,我们的基金没有投大IP。因为赛事大家都看顶尖的,世界杯你会看,或许预选赛看的人就没有那么多。这是因为体育是一个真人秀,要巨星出场才能获得大家的关注。可是今天移动互联的时代来了。这是一个屏的改变,也是一个行为的改变,抬头看的时候用户只是一个观赏者,可是低头看的时候还是一个参与者,而且是一个分享者。

  财新记者:动域资本设立的20个亿基金会侧重投哪些方面的项目吗?

  程杭:机会往往就来自于一些规则的颠覆和变更。所以我们去投那些能够改变行业规则的人。因为这个行业的发展遇到的瓶颈可能是一些规则问题。这是一个出发点,下一个问题就是哪些产业是大到值得颠覆规则去改变,如篮球、足球、跑步、健身,这种项目参与人群够多体量够大,如果把规则升级或者颠覆掉的话,从这个企业攫取到的利润会非常非常大。

  财新记者:如何看待体育版权目前被哄抢的态势?这个价格是被炒起来的么?

  程杭:我会坚持一个观点,大家都觉得46号文是政府吹响的一个号角,这也是行业里的一个判断,但是最终要去看这个行业本身会发生什么事情。现在我们作为投资人每天收到很多的BP(商业计划书),46号文之前文件收到过的BP,46号文出来了之后我又收到了,还是一模一样,前面加了一页说46号文出来了。这体现了我们行业里的一种思想,就是感觉一乐观了之后,原来不能做的事情现在都变成work了。我觉得这个思想本身背后逻辑上是有问题的。我们作为这个产业的创业者可能国务院偶尔给了我们一些命令,说你这个东西得把它做好,但是怎么做需要这个企业团队去想的,你不能说我想的事没想但是因为环境好所以他就work了,这背后是不对的。

  现代体育产业我一直认为元年是1984年,当年有洛杉矶奥运会,也正好是乔丹进入NBA,伯德跟约翰逊黑白双雄正值巅峰的时候。这个时候电视对于职业体育对于是有一个非常夸张的辐射力,1980年代中国人家里还没有电视,所以仔细看体育产业的格局实际上是一个电视产业,很像大的IP模式。

  我们现在先抛开体育不谈,一个问题是未来还是电视主导的时代吗?如果这个答案是no,或者是怀疑的话,那么现在就要思考,是不是还要按照电视的做法位置去投去做。你看目前我们的投资当中,今天至少12家当中,鲜有大IP模式的投资,最后体现的是我们对这个产业的思考。

  财新记者:大IP之外的内容打算怎么做?

  程杭:一个大IP要100年的时间才能养成,全世界就那么几个IP,那么我们回头来思考,IP是怎么产生的,大IP是怎么产出的,过去曾经的大IP是什么?过去只要只要你曾经上过央视就是大IP,因为它是唯一的媒介渠道,现在是你控制着很少数的顶级的品牌或者是高度集中的资源,那么你成为大IP,而且这个是靠版权来支撑的。那么我们的问题其实是什么样的环境能够造成大IP,什么样的土壤能够催生大IP?从这个角度我们去看,现在我们看的来是智能硬件,因为智能硬件它如果能够以很低的成本到达每个人的身边的时候,很快可以帮你产生很多数据,这些数据可以告诉你今天走了多少步数消耗多少力量,有什么意义呢,怎么撼动大他的IP呢,其实不是这样的。智能硬件和我们去中心化的项目包括智慧运动场,实际上是把媒体资源的成本降到极低,然后聚焦到我们这个人身上,比如说,你打一场球,你的每一个数据动作每个视频video都可以把你记录下来成为关于你这个人的媒体资源,当这种资源极度丰富的时候,实际上会颠覆大IP产生的路径。

  那么在相近的行业里你会看到谁在干着这个事情呢?娱乐行业。我记得我年轻的时候,那唱歌唱的,比如今天发一张白金唱片,我就去买一张,谁上了本地的音乐排行榜,谁就是最牛,全班就去买他的歌。现在就不是这么回事了,现在你去百度上搜,Top10不是四大天王,都是来自这种选秀歌手,这是五年前。现在是什么情况呢,你去YY、9158上看,现在这些平台没有任何黄色的都是非常健康的,你会发现里面很多歌手在外面你没有听说过的,但是他们它在这个圈子里可以赚很多很多的钱。所以,我们去思考这种大IP不管是歌手还是赛事还是运动员,它最终的土壤是什么,如果它最终的土壤还是以电视为核心基础,我个人觉得这生意很难做。如果我们能建成这种自下而上的、去中心化的、从草根而起的这种明星民心培养、竞争互动、竞争的机制话,就能从根子上改变整个体育产业的生态结构,这是我在动域动力的投资上所换取的宝贵经验。■

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